Как делают продающие обложки?

Большую часть моей деятельности занимает создание обложек к российским фильмам и сериалам. Впрочем, не только российским. Сразу предупрежу, этот пост не о технических подробностях создания обложки. Если вам интересен строго технический процесс, вам будут полезны мои статьи:

В принципе, хватит статьи Как сделать Флаер. В ней есть все необходимое. Если прочитали её, считайте что вы знаете больше меня, когда я только начинал работать дизайнером полиграфии. Но сейчас к обложкам.

Когда я попал в данную отрасль впервые, я был удивлен подходом дистрибьютеров к выбору обложек для прокатываемых ими фильмов и сериалов. Нет, я ни сколько не оспаривают тот факт, что зачастую обложечная продукция выглядит как паленый пиратский самопал, сверстанный на коленке. Однако качество графики обложек для российских фильмов постоянно растет. Для российских «блокбастеров» оно уже давно на высоком уровне, с сериалами тоже все не так плохо. А ведь ещё лет 5 назад рынок был забит уродливыми коллажами фотомонтажами на сериальную тему. Тем не менее, обложка даже самого высокого качества исполнения не гарантирует хорошие продажи сериалу. В то время как уродливый самопал и дешевый фотомонтаж будет приносить прибыли в два, а то и три раза больше. В этой статье я хочу рассказать о том, почему же это происходит.

Как делают продающие обложки

В последнее время мы начали сотрудничать с крупной российской студией, которую можно не называть, её и так все знают. На сегодняшний день это самая крупная студия в России, создающая российские блокбастеры. Недавно она занялась и прокатом сериалов. Поэтому и сериалы, и оформление обложек идут через неё. Соответственно мы стали получать готовые дизайны обложек, и должен сказать дизайны эти выполнены на самом высоком уровне, немыслимом для российской сериальной продукции. Но иногда приходится переделывать и их. Причем с нуля. Вроде бы зачем? Обложки уже отличного качества.

При принятии решения об использовании той или иной обложки на месте, дистрибьтор руководствуется не качеством, не красотой, и не дизайном обложки. Обложка может быть выполнена на самом высоком уровне, но не продаваться. Конечно, дизайн и качество дело не маловажное. Но в первую очередь продавца интересует способность обложки продавать товар.

Под способностью продаваться я подразумеваю способность продаваться в широком смысле. Самым широким слоям населения, а не узкой группировке любителей прекрасного. Надо понимать, что у российских сериалов существует массовая группа поддержки или ниша. Это определенная социальная группа, достаточно крупная, возраст около 35-50 лет. Юность прошла в СССР, поэтому они его помнят, взрослая жизнь началась в лихих 90-тых. То есть, грубо говоря, Человека паука, и российский сериал Литейный или Важняк, покупают совершенно разные люди. Разные в ментальном и социальном смысле.

На что же ориентируется эта ниша? Надо понимать, что одно дело: фильм Гарри Поттер Дары смерти, на который потратили до 50 миллионов долларов только на рекламу. О Гарри Поттере прожужжали везде где только можно, и те, кому это надо прекрасно знают что такое Гарри Поттер и ждут его. Другое дело сериал Дело было на Кубани. Вы о таком вообще слышали? Тем не менее в нем снялся достаточно известный актер Дюжев, которого даже я знаю по фильму Жмурки. Хорошо если сериал показывали на каких-то российских каналах, но здесь (в прибалтике) о нем с вероятностью до 80% никто ничего не слышал. То есть единственный способ рекламы такого сериала здесь — поставить коробку с DVD диском на стенд в магазин. Обложка такого фильма должна быть действительно продающей. Это не фильм Начало, это не фильм Темный рыцарь, где можно позволить себе черную упаковку и белое название, типа все на столько круто, что и обложка не нужна. И без того прокатили по всем странам с 200 миллионным бюджетом.

Само собой, можно приклеить постер на автобус, повесить рекламу на остановки, заказать статьи в газетах. И это действительно работает и повышает продажи. Одна проблема. Такие действия сведут на нет доходы от. Особенно в небольшой стране с маленьким рынком. И здесь мы плавно переходим к самому дизайну.

Лица на обложке

Что же привлекает граждан к обложке на стенде DVD? Что заставляет их взять коробочку и рассмотреть повнимательнее с целью рассмотрения возможности покупки?

Прежде всего, это лица. Люди любят, когда на обложке крупным планом изображены главные актеры. И, в общем, вся эта дребедень с продающими звездами никакая не дребедень. Люди действительно лучше покупают обложки с известными актерами. Поэтому, если в сериале Только ты, в главных ролях снялись Петя и Маша, но кроме них там еще снимались Орлов и Тютин, которых хоть как-то знают, надо вывести Тютина и Орлова, потому что именно они залог продаж диска. А Петя и Маша, никому не нужны, без сопутствующей рекламы на автобусах и остановках.

Скажем так, людям нравятся лица на обложке. Людям нравится смотреть на людей. То что может позволить себе Фильм 2012, с бюджетом 200 миллионов баксов, не может позволить себе никому не ведомый российский сериал, единственный шанс которого продаться — привлечь обложкой посетителя супермаркета.

Выражаясь проще и исключая известность и сопутствующую рекламу моего примера (все же Антикиллер более менее рекламируемый фильм), вот продающая обложка:

kinopoisk.ru

А вот не продающая обложка:

kinopoisk.ru

Цвет обложки

Люди не любят темные обложки. Люди вообще не любят ничего темного. Ни темные постеры, ни темные рекламы, ни темные обложки. Все это не работает. И вот почему. Черный цвет теряется на стендах в магазинах. Кроме того диски завернуты в пластик. При свете магазинных ламп пластик дает блики. Результат — на обложке ничего не видно. Привлекающими цветами являются контрастные сочетания. Вариации черный-белый, красные обложки, огненные и прочите яркие сочетания цветов. Обложка из серии — «темный мрак и еле виднеющееся сквозь темноту лицо» никому не интересны.

Когда я только начинал работать в дистрибьюции, моим первым заданием было предложить вариант для обложки треш ужасов Проклятие Эль Чарро с Дэнни Трехо. Это сейчас он более мене известен, а тогда он был дешевым трешевым актером. Официальный постер фильма дистрибьюторов не устраивал. Тогда меня это удивило, ведь с технической стороны постер был выполнен более менее сносно. Как раз в духе трешевых фильмов ужасов. Мне тут же объяснили, что покупатель не понимает «эффектов» на обложке. Не понимает пародию на старую пленку. Не понимает стилизацию под что угодно. Все это воспринимается как некачественный пиратский диск. Такое не покупается.

Я предложил свой, более контрастирующий вариант. В чем то комичный, но дистрибютеров он устроил и фильм более менее продался. Фактически это и был мой первый опыт подобной работы, которую я смикшировал из двух единственных фотографий в кошмарном качестве. Настолько жуткие резиновые морды.

Действия на обложке

Немаловажен и сюжет на обложке. Дорогой раскрученный блокбастер может позволить себе поставить на обложку большое лицо крупным планом и написать Высоцкий. И все. Ничего не нужно. Никому не ведомый сериал не может позволить себе обложку без содержания. Картина должна быть реально говорящей. По картинке покупатель должен безошибочно угадать жанр, понять примерный дух сериала, увидеть какие-то увлекательные кадры и главных героев.

Глядя на обложку, покупатель должен безошибочно понять, что фильм повествует о нелегкой судьбе девочки, которая потеряла всю родню во Второй Мировой. Или о крутом парне, который крушит продажных ментов и бандюганов. Море крови и драк обеспечено. Бонусом заряжают взрыв жигулей. И конечно же любовная линия. В пример могу привести недавние обложки, полученные от серьезной российской киностудии. Студия представила нам обложки в отличном качестве и исполнении. Тем не менее они не устроили ни одного из дистрибютеров. Почему?

Ответ очевиден. Дизайнер обложки специализируется на обложках к блокбастерам. Совершенно очевидно что дизайнер ищет «интересные и необычные решения», создает качественную обложку. Одна беда. Обложка не продающая. Это очевидно всем дистрибюторам на местах и не очевидно крупной студии, занимающейся в основном крупными проектами, а теле-сериалы — постольку поскольку.

Что я вижу на этой обложке? Я вижу качественное исполнение и хорошие дизайнерские решения. Шикарно для фильма с большим бюджетом. Плохо для сериала. Взглянув на обложку впервые я решил что фильм о войне. Год этак 45-тый, место действе Кубань. Казаки, разбойники, лесные скачки на лошадях. Оказалось что сериал повествует о наших днях. Никаких лошадей в нем нет. Разок прокатились и все. В фильме играет Дюжев, который хорошо известен российским синефилам, но по обложке определить лицо Дюжева невозможно. И что в итоге? Неведомо о чем, не ведомо зачем, всадник на коне, горящий лес. То ли революция, то ли вторая мировая.

Мы изготовил другую обложку в соответствии с требованиями дистрибютеров. Требования, как обычно, простые: крупные лица, главные герои. Обработка не должна менять лица до неузнаваемости. Обложка передает конкретный месседж. Кубань, бандиты, любовная линия, менты, драма. Это то, что привлекает данную нишевую аудиторию. И, да, в силу особенностей производства изготавливать другой вариант необходимо за 4-5 часов, и тут же пускать в печать. Поэтому только быстрые приемы, вылизывать обложку неделями возможности просто нет.

Никакого постмодерна

Люди любят простые понятные и доходчивые образы. Люди не любят постмодернизм, белый фон и черный квадрат. Люди не любят минимализм. Все это можно оставить любителям Андроида или Айфона. Функционализм, минимализм, стилизация, игра образов, все это хорошо только при одном условии — в продвижение фильма вперли 30 миллионов долларов на маркетинг.

В следующей обложке все прекрасно. Интересные образы, решения. Эффектные краски, флаги. Смотрится интересно и ново. Сериал, как вы поняли, про работу контр разведки на Ялтинской конференции. Посмотрим на обложку глазами обычного человека. Фильм, неведомо о чем. Флаги, Черчиль Сталлин. Тень. Детектив? Первое что приходит на ум — документальный сериал. Само собой дистрибюторы такую обложку прокатывать не захотели, потому что документалистику покупают фанаты истории, а массы хотят развлечься за очередным убойным сериальчиком. Лично мне эта обложка нравится очень. Но пришлось переделать.

Жанр обложки

Одним из наиболее важных деталей продающей обложки является жанр сериала. Так уж получилось, что комедии берут охотнее драмы, а боевики охотнее артхауса. Люди хотят развлечься, а не прогрузиться. По статистике основным покупателем сериалов является мужчина. Женщины диски практически не покупают. Тем более сериалы. Исключение составляют мультики для детей.

Гендерные ограничения диктуют свои правила. Драмы, мелодрамы, мыльные оперы и фильмы «о жизни» не продаются. Поэтому дизайнеры, выдвигающие любовь, как основную тему постера проигрывают. Не смотрят мужчины про любовь, не интересно им про любовь. Мужчины не покупают драмы и сериалы про любовь. Мужчины покупают адовые ментовские войны и Братву. Ну а женщины вообще не покупают диски, поэтому драмы не продаются вообще.

Через это логично желание дистрибютера увести драму и добавить немного жести. Ну а если жести совсем нет, добавить немного «комедии».

Недавний пример сериал Только ты. Предложенная тематика была любовная. Тем не менее сериал далеко не про одну любовь. Как всегда в нем непростая судьба героя, который попадает оказывается в тюрьме. В сериале есть и менты и даже бандиты. Несомненно дистрибютер хочет вывести на обложку актуальную покупаемую тематику и узнаваемые лица. В данном случае мент Орлов и бандит Тютин. Где-то меня обвиняли в том, что итоговый вариант ужасен, а переделанный прекрасен. Процесс переделки выглядит примерно так: ко мне в офис заходят ответственные люди и говорят: «Данная обложка никуда не годится. Нужна новая обложка. На неё нужно вывести тему тюрмы, зоны. Показать зека, девушку. Желательна колючая проволока, и все такое. Так же нужно вывести 4-х главных актеров. Показать ментов, показать бандитские разборки. На все про все у нас 4 часа. Вечером обложка уходит в тираж». Если вы до сих пор недоумевали — откуда же берутся подобные коллажи, то теперь вы знаете откуда. И этому есть экономическое обоснование. Вышеприведенная обложка просто не продается. А нижеприведенную делают за несколько часов.