Самое глупое что может сделать новомодный стартап, так это нанять самую дорогую дизайн студию и за внушительную сумму заказать себе фирменный стиль. Сегодня ты приобрел дорогой фирменный стиль, а завтра пришел конец твоему стартапу. Поступить так, все равно что закупить дорогой кожаной мебелью в офис до того, как налажена окупаемость компании. Логотипы известнейших IT компаний на момент их создания стоили от 0-30 долларов. А вот ребрендинг логотипа обошелся уже от 500 000 тысяч до 5 миллионов.

Чем быстрее компания устремлялась в светлое будущее, тем быстрее назревал ребрендинг логотипа. Некоторые логотипы на старте были на столько кривые, что лучше бы им сделали ребрендинг на следующий день после запуска. Но при создании стартапа об этом никто не думает. Это Стив Джобс мог позволить себе прикупить логотип за 100 000 долларов для своей новой компании Next, у него уже были деньги. А Сергей Брин нарисовал логотип Google сам. Точнее как нарисовал… выбрал шрифт, да и написал свой логотип.

С диджитал логотипами вообще отдельная история. Обычной проблемой в диджитале является размытие бренда. Вот у нас логотип, а вот у нас иллюстратор Cаша нарисовал красивый паттерн, неплохо вроде получилось, уже давно используем. А вот у нас иконки для приложения. Все оно в разном стиле, как же нам увязать вместе?

Зачем гадать, давайте и посмотрим на конкретных примерах как же IT компании справлялись с этой задачей.

Ребрендинг Фейсбука и Твиттера

Фейсбук — типичный стартап, сделанный на левой коленке. Кто помнит первый дизайн сайта, там не было даже логотипа. Но стоило найтись инвесторам, так тут же нашлись и дизайнеры для создания нормального написания.

Время шло, Фейсбук обрастал функционалом. Появилась кнопка Like с иконкой в виде буквы «f». Социальная сеть столкнулась со всеми описываемыми выше проблемами. Миллионы сторонних разработчиков стали создавать свои модификации кнопки «поделиться». Бренд начал размываться. Социальная сеть присутствовала не только на десктопе, но на мобильных платформах, от Windows Phone до iOS.

В какой-то момент в компании, по видимому, решили пойти по пути создания нарицательного слова, и логотип перевели на русский. Народным словечкам такая поддержка не нужна. Люди «гуглили» вне зависимости от того что на своем сайте напишет Гугл. Славо богу от локализации на все языки мира в компании отказались.

Вместо этого взяли всем знакомую иконку «f» и назначили её новым логотипом. Бренд стал цельным. Трагедии не случилось. Пользователи не заметили изменений потому что иконка и так уже всем примелькалась.

C твиттером приключилась похожая история. Его логотип причесывали плавно и незаметно. Мало кто помнит, но первый логотип твиттера не содержал изображения птички, хотя её условный образ и присутствовал в дизайне сайта.

Птичка незримо сопровождала сервис, пока её не прорисовали как следует (с первых двух раз вышло не очень) и не добавили к логотипу. Наступила эра мобильных. Птичка перекочевала и туда. Её образ присутствовал на кнопках «Твитнуть», её образ присутствовал на иконках и в приложениях. Логичным было соединить брендинг, что и было сделано, когда дизайнеры полностью отказались от устаревшей текстовой части логотипа. Твиттер — хороший пример мягкого и удачного ребрендинга.

Ребрендинг Гугла

Размытие бренда — проблема всех быстро растущих компаний. Справиться с ней сложно, но возможно. В середине нулевых у гугла были десятки подразделений и продуктов. Каждое подразделение создавалось отдельной командой. Некоторые продукты, вроде Блоггера, были приобретены на стороне. А тут ещё началась эра мобильных… Вместо того что бы неожиданным утром ошарашить пользователей новым дизайном всех и вся, Гугл шлифовал свои сервисы по кирпичику в течении 10 лет. Аккуратно приводил в порядок иконочки, медленно но верно выработал единые принципы и стратегию UX/UI.

Оставалось малое, выработать единый емкий символ пригодный для использования в мобильных устройствах. Иконки с строчной «g», которые в одном продукте были синими, в другом красными, скорее походили на временный костыль, нежели на хорошее решение. Наконец, такой символ был найден. Все встало на свои места.

Ребрендинг Форсквера

Форсквер (Foursquare) — пример ужасающего ребрендинга, как по смыслу, так и по организации внедрения. На этапе запуска сервис имел типичный шалтай-болтай логотип. И дизайн сайта и логотип были выполнены в ярком игровом стиле с чекинами, наградами и мэрством. Ни о какой брендинг стратегии не помышляли. Дизайн соорудили на той же коленке, на которой делали все логотипы для стартапов.

Стартап выстрелил и набрал популярнось. Размытие бренда всегда плохо. Иконка не используется в десктоп версии, полное написание не используется в мобильном приложении. Люди путаются во всех этих иконках и логотипах, особенно если между ними нет ничего общего. У иконки Форсквера было слабо с индивидуальностью. Показатели роста стали замедляться, и компания решилась на крупные изменения. Вместо плавных изменений разом перекроила и веб-сайт, и полностью сменила брендинг.

Работа была хорошей, но пользователи потеряли эмоциональную связь со старым и родным сайтом и логотипом. Старый логотип может быть кривым и несуразрым, но стилистика и цветовой выбор создают эмоциональную связь с потребителям. Изменять брендинг нужно очень аккуратно, по возможности незаметно для обывателя. Форсквер не только перелопатила знак, но и прыгнула из синих оттенков в розовые.

В конечном счете на сайте не осталось ничего, ради чего там регистрировались пользователи. Чекины и те вынесли в отдельное приложение. Подобное ведение дел можно определить только как разгром и самоубийство. Сервис зачах и скукожился. Сейчас о нем ничего и не слышно. Пример ребрендинга Форсквер — это пример того как ребрендинг делать не нужно.

Выводы?

Развивать бренд следует только эволюционным путем, без революций и потрясений. Резкие перемены редко приносят что-то хорошее, а чаще всего только вредят продукту. В случае Форсквер вместо того чтобы придумывать диаметрально другой логотип, нужно было снять лишний мусор с старого написания, поработать над типографикой и имеющейся иконкой. В конце концов ребрендинг можно проводить и в несколько этапов.