Логотип заказчика — это особая история. Заказывали их мне десятки, десятки раз. Сделал я их около сотни. Это не много, ребята которые специализируются на логотипах насчитывают тысячи.

Заказчики очень по разному подходят к заказу логотипа. Для одних это не более чем техническая задача. Другие находятся в поиске идеального знака, наполненного великим смыслом. А лет так пять назад можно было встретить тех, кто не очень то понимал что это такое, но вроде как нужно, потому что у всех есть. Как то раз клиент минут 20 не мог объяснить мне что же он хочет. Он называл логотип то «картиночкой», то «лейблом», то «надписью, которую мы везде поставим».

В этой статье я хочу поделиться некоторыми измышлениями о логотипе, его целесообразности и назначении.

Логотип — это знак качества

Главное что нужно понять о логотипах: логотип — это знак качества. Именно так к нему и нужно относиться. Если я продаю товар, мне нужен именной знак качества товара. Если продаю услугу, именной знак качества услуги. В чем смысл ставить логотип заказчика на коробку с невкусной пиццей, которую еще и привезли холодной и на час позже?

Свойства товара мгновенно переходят на графический знак. Именно по этой причине на бренды идет наценка. Не потому что брендовый товар намного лучше ноу-нейма. А потому что покупая бренд мы уверены в том что все будет нормально. Степень этой уверенности равна цене наценки. Хотя осечки случаются у всех. Никому не известный логотип = подозрительный непроверенный товар.

Предприниматели часто забывают о главном. Качество товара первично, логотип десятичен. Логотип заказчика наследует качества товара, а не наоборот. Обмануть качественной оберткой можно только один раз.

Компании готовы судиться за использование или упоминание своего бренда без спроса. Человек из комментариев тут же спросит: «И чего им не сидится? Это ж бесплатная реклама». Нет, это не бесплатная реклама, это бесплатная порча знака качества в рекламу которого вливали тысячи, если не миллионы, долларов.

Торговый знак это серьезно. Испачкаться легко, отмыться сложно.

Текстового написания не мало

В середине прошлого века Пол Рэнд придумал синюю надпись в желтом овале. Так появился логотип IKEA. Современному клиенту мало текстового написания.

Если у нас обувной магазин — клиент требует показать обувь. Если строительный — придумать что-то с домами, молотками и крышами. Если у нас полезные продукты — покажите в логотипе на сколько они полезны.

Да, в идеале графический знак должен намекать на деятельность компании. Но давайте проведем небольшой эксперимент: закроем глаза и вспомним хотя бы десяток сильных торговых марок.

Не могу припомнить в Кока Кола лимонадных рек, а в Самсунг сборочных линий. Не видно в логотипе Эппл ни телефона, ни монитора. В логотипах Ебей и Амазон нет намека на покупки, корзинки, товары, упаковки. Отсутствие прямых ассоциаций в логотипе никак не мешает компаниям работать и зарабатывать.

От сложного к простому

Почему у самых именитых компаний логотип состоит либо только из текстового написания, либо из очень простых геометрических форм? Все просто, серьезные игроки играют в долгую. Когда-то и в логотипе Самсунга присутствовали  рисовые колосья (компания продавала рис), а в логотипе Нокии красовалась рыбья голова.

Время шло, компания сменила область деятельности и избавилась от любых графических ассоциаций в логотипе. Любая нишевая компания приходит к универсализации своего товарного знака.

Логотип избавляется от графического мусора и визуальных пояснений. Остается главное — текстовое наименование. Так же и логотип заказчика, вначале может быть сложным и помпезным, но чем значительнее компания, тем проще логотип.

Восприятие и запоминаемость

В чем главное свойство сантехника? В том что бы он был похож на сантехника, или в том что бы оставил свой телефон?

Клиент заказал еду на дом у ресторана с отвратительным логотипом. Еду привезли вовремя, а качество еды выше всяких похвал. Через месяц клиент наткнулся на логотип ресторана в рекламе и вспомнил про заказ, который его порадовал. Логотип будет визуальным якорем. Мы вспоминаем свои эмоции, поэтому главное — это качество услуги.

И я вовсе не предлагаю делать отвратительные логотипы. Но иногда стоит просто нарушить все правила. В логотипе Эппл нет компьютеров, что не помешало эти компьютеры успешно продавать. Иногда, чтобы выделиться из десятка магазинов и торговых площадок, стоит просто хаотично раскидать буквы, а не ломать голову над смыслами и ассоциациями. Иногда, что бы продавать компьютеры можно просто нарисовать радужное яблоко. Или не рисовать ничего Запуститься как есть, а над логотипом подумать после первых продаж.

Вау эффект логотипа

Некоторые заказчики просили меня сделать логотип «как у Эппл» (подставим любой другой значимый бренд). Что бы все было просто и гениально. Но когда делаешь что-то в подобном духе, они говорят: «Это слишком просто, слишком топорно». Я им: «Но вот же, у вас компания Малинка, и в знаке малина. Все сходится». «Нет нет, это слишком прямолинейно…»

Через месяц у такого заказчика вместо емкого логотипа «как у Эппл» красуется нагромождение клип-артов. Долгое время я думал и наконец понял причину.

На самом деле заказчик испытывает эмоции не к логотипу Эппл, а к ее продукции. Логотип лишь наследует эти эмоции (да, я знаю, что эта мысль уже проходила парой абзацев выше).

Я мог бы сделать сколь угодно похожий минималистичный знак в духе Эппл, но у клиента никогда бы не ёкнуло в сердце. Знак хоть и похож, но лишен эмоциональной связи. Ну вот нет вау эффекта и все тут.

Важно понять, что логотип заказчика существует в первую очередь для клиентов, а не заказчика.

Логотип не нужен

Мне довелось поработать в дистрибьюторской компании, которая занималась прокатом и продажей фильмов. Долгое время я пытался убедить директора в том что без логотипа мы просто не проживем. Директор регулярно уходил от прямого ответа, но в один из таких разговоров он сказал мне: «Вот зачем нам логотип? Людям без разницы наш логотип. Логотип дистрибьютора — не более, чем блажь владельца. Люди покупают кино, а кто его доставил на рынок, не имеет для них никакого значения.»

И он был прав. Можно было бы вообще ничего не писать кроме юридического адреса. Логотип дистрибьютера никак не гарантирует, что один фильм будет так же хорош, как и другой.

В конечном счете логотип не сделает за клиента адскую кучу работы. Не продвинет вперед бизнес, не продаст за клиента товар. Скажем честно, покупатели обращают куда больше внимание на ценник, чем на логотип.

Вначале бизнес, потом логотип

Бизнес первичен, логотип десятичен. Иногда нужно просто быстро запуститься, чтобы начать делать дело. Логотип можно доделать задним числом. Я знаю немало ситуаций, когда начинающий предприниматель по долгу и капризно подбирает себе наименование, потом выбирает логотип. Относится к его выбору так, будто выбирает себе жену на всю жизнь. Дело так и не сдвинулось.

Другие клиенты своими силами «написали» себе логотип, попросив его лишь облагородить и подправить. Первые до сих пор думают над названием. Вторые занимаются делом. Что важнее дело или название? Как корабль назовешь так он и поплывет — лишь красивая расхожая фраза.

Еще один клиент испытывает постоянную неудовлетворенность своим логотипом. Один, второй и третий ребрендинг. Выбрасывается куча денег, а результат зациклился в ленту Мёбиуса и проходит пятый круг.

Выводы?

Логотип заказчика должен быть простым и запоминающимся.  Логотип — это ваш знак качества.

Логотип не сделает за вас работу. Покупают хороший товар, а не хороший логотип. Если монитор Samsung показывает себя плохо, в следующий раз покупается монитор Dell. Денежные вливания и реклама бренда имеет краткосрочный эффект.

Логотип не девушка, его не нужно выбирать по пол года.

Логотип — это не клип-арт. Он не должен содержать картину маслом и обрисовывать в двух словах весь ваш бизнес.

Иногда стоит нарушать правила. Ключевая ценность логотипа — узнаваемость и запоминаемость. Погоня за смыслами преувеличена. Никому нет дела до спрятанных смыслах, которые подробно изложены в брендбуке. Клиент не читает брендбук.